文旅惠評 | 文旅地産江湖“刀光劍影”;旅遊目的地“保A”大戰打響

一周文旅大事深度看。

作為文旅業者,我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點,有着更多的了然于心,知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此,執惠統籌分析一周文旅最新動态,聚焦文旅巨頭、目的地、新業态、新科技、新消費等五個領域,試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息,基于一定的框架、視角或維度,來探析它們帶給文旅業發展,帶給我們的價值點。

文旅惠評【第2周】,文旅一線情報,一周深度評析。

文旅巨頭行情

文旅地産依然延續有進有出的既有軌迹,巨頭動作騰挪間,文旅地産江湖更添“刀光劍影”。榮盛發展終止與保定涞源縣合作康體運動休閑小鎮項目,簽約籌劃20月,3500畝的項目就此劃上休止符。在曾經一度激進布局後,榮盛發展的文旅擴張終按下暫停鍵。雖官方未公開終止合作原因,但幾個因素或值得參考:北京及周邊河北區域地産環境的不夠樂觀、大體量項目的持續投資、地産商的資金流動性難題等。

結合華僑城兩日連售雲南2宗資産來看,更有參考意義。今年上半年,華僑城不斷賣出項目股權,表明在加重的債務下,資金流動性不斷需要更多回寰空間。“地主家”也缺錢,要保住資金鍊,好過冬。

不過,我們還要看巨頭的連貫動作,今年上半年華僑城仍持續保有擴張态勢,簽約或落地文旅項目,再将其與保利地産成立保利旅遊産業發展有限公司,保利集團拟參與雲南城投集團混改,瞄準深耕粵港澳大灣區、雲南省的文旅地産市場等連貫來看,巨頭一手賣資産一手“撒錢”背後是對文旅資源高地、經濟發達或消費客群集中區域的繼續跑馬圈地,尤在大家的日子都不算很好過的時候,這種占據資源、市場優勢的動作,在未來的價值效應将被放大,當然前提是一直能夠挺住。

或退,或守,或攻,市場競争更激烈了。

今年第二季度,萬豪酒店淨利潤同比下滑65%,洲際酒店營業利潤同比下滑1%,但各自的客房供應都在增加。結合萬豪進軍一價全包式度假市場、今年5月在美國推出民宿服務,以及Airbnb愛彼迎全球單夜入住人次突破400萬,以及OYO将擴張歐洲度假租賃業務等信息來看,大住宿領域可有幾個關鍵詞:混戰加劇、業務邊界模糊、做大規模。這背後,個性化、傳統化的住宿及更多内容綜合體驗需求依然保有上升态勢,各玩家拼的是體量、客群觸達廣度和深度、産品及運營的創新等。

而當創新難出,或者存量做優、增量做大尚未有本質變化時,傳統景區、知名文旅小鎮的日子也不好過。麗江旅遊、古北水鎮都已交出各自今年上半年成績單,淨利潤分别同比下滑17.53%、近五成。前者主因是索道降價,後者是房地産收益減少,短期内都不可逆。

若參考對标前輩烏鎮,古北水鎮可言自己資曆尚淺,但珠玉在前必然有着它的天時地利人和,這些對古北水鎮來說已多有不同,當地産收益消退,古北水鎮的産品升級、客流區域拓展、運營模式創新等,都決定着它的客流與利潤增長空間,留給它的時間并不是很多。

目的地投資晴雨表

從某些維度來看,“A”是一個景區的市場通行證,是部分景區漲價的“正當說辭”,是不是“A”,A的升級,與景區收益直接勾連。而“A”的多少,尤其4A、5A的體量,是一個區域旅遊發展的榮譽和“臉面”的重要組成部分。喬家大院走向被摘牌的極端前的問題和困境等,可視為“5A”這個最高等級的光環效應背後的利益糾葛。

喬家大院5A被摘牌所引來的震動效應可窺一斑。

所以本周内,我們看到山西平遙打響A級景區保衛戰、河南對全省所有511家A級旅遊景區展開“大檢查”、廣東省梅州市全面排查整治A級景區……危機感,求生存感。關鍵在于,保A大戰能否帶來更優質、性價比更高的産品服務體驗。

喬家大院的做法是取締調整景區千餘平米商業區,開館後下調票價,于遊客來說受益,但這種利益格局的直接松動,将直接影響門票收益和商品銷售附加收益,将對喬家大院的營收、利潤帶來直接可見影響,在未能擺脫營收模式單一、産品單一的情況下,喬家大院的日子不太好過。

諸多已有事實與潛在動向說明,中國的景區行業或将迎來整改和大檢查階段,捆綁銷售、過度商業化等問題勢必會重點清理。未來A類景區大洗牌或将來臨,而這也将持續倒逼旅遊景區變革轉型、提升内涵。若門票依賴模式難打破,傳統景區的日子将愈發艱難。但從大面上看,5A景區被摘牌或要求整改所帶來的沖擊效應,對A級景區會帶來更多“以儆效尤”的震懾效應,但對改變它們中多數的營收模式和利益格局短期内還難有較迅疾的實質作用。

上海迪士尼最近也陷輿論漩渦,官媒發問、中消協“站台”消費者,都讓其禁帶食物尤其是搜包檢查有“衆矢之的”之虞。搜包檢查确實有侵犯隐私之嫌,但禁帶食物的規則或難改變,餐飲收入及整個二消,是迪士尼超然于多數主題公園的關鍵所在,背後隐藏的生意套路和心機,從在商言商的角度确實值得揣摩。(延伸閱讀:上海迪士尼的隐秘:迪士尼有多少暗藏的生意套路和“心機”?

再說到目的地,本周文旅項目簽約投資概算額近200億元貴州、甘肅、廣西和湖北成為重點區域,這後面有政策因素(比如對口扶貧),也有旅遊資源的進一步争奪,中西部地區有接續成為高地之勢。

這一勢頭也在于目的地自身的積極性,比如山西省農行100億元意向性信用額度助力山西文旅發展、吉林省将推動成立文旅産業投資聯盟、江西省18條舉措對5G産業及研發予以激勵,怎麼解決 “錢”的問題,成為不少目的地的切入口之一,先“撒錢”,有助引來其他的“撒錢”。

而對雲南來說,不缺資源,也不缺投資,但缺一個好的市場秩序。雲南“鐵腕”整治旅遊市場已2年多,當“壯士斷腕、刮骨療毒”用于其中,其中難易昭顯,從“購物30天可無理由退貨”的規定中,我們能看到雲南的決心,但綜合來看,要趟出這個深水區并不容易,長效機制、購物鍊條的利益打破和重塑、短期利益與長期效益的平衡,雲南旅遊業者、投資方、省市級政府,以及整個行業都面臨着實質利益的再劃分,如何有效為之?這是難途,也是雲南突破的必由之路。(延伸閱讀:剛剛!雲南官宣:已基本告别低價遊與強制購物,未來長路該往哪走?

還有件事值得關注,南京市政府日前與招商局集團簽約,打造初步規劃占地約104公頃、總投資約150億元的栖霞山郵輪主題綜合項目,項目建成後國内首個内河綜合型郵輪母港将落戶南京。

此事可與上周上海獲批創建中國首個郵輪旅遊發展示範區,國内首個郵輪港進境免稅店将開業對應來看,郵輪旅遊上升、回流國人部分境外消費等态勢正越發明顯。

文旅創新業态

本周創新業态頭條當給故宮,其聯合人民日報社、天貓,将于8月下旬正式上線“故宮文具”,開學在即,調侃點說這是要先對龐大的學生群體“收割”一波。

文具有一定的剛需屬性,且受經濟周期影響較小,背後潛藏延伸的市場号稱千億乃至萬億級。而當前文具文創化的屬性也越加明顯,國内文具巨頭諸如晨光文具在此已耕耘許久,成立文創部門,提升文創營收等,是具體例證。

故宮文具本質要做的也是以文創為基底再延展的生意,上述合作在單霁翔卸任故宮博物院院長前已有實質推動,且估算已有文具類文創産品80至100種。當創意、品牌、IP等等,越加成為文具必備元素時,可以想見故宮的機會有多大,當它能夠在文具産品的個性、故事、文化與情懷元素實現更多突破時,後面接連的将是各家文博場館的進場。

說到底,文創營造和滿足的都是一種生活方式,尤其是90後年輕群體所标榜所喜好的。這門生意背後,天貓的身影更加突顯。按其最新動态,其将升級新文創生态,未來三年将與100家博物館跨界合作。

天貓有什麼?海量商家,更多觸達消費者尤其是年輕消費者的機會。互聯網正讓電商市場進一步下沉,消費場景進一步擴展。天貓要什麼?更多的IP,更多的品牌。有的和想要的形成循環時,它的勢能也将迅速提升。

有數據顯示,過去一年中,僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問就達到16億人次,是全國博物館接待人次的1.5倍,其中,有1億用戶是“90後”。

博物館的新戰場之一在哪裡?淘寶天貓等電商平台。

繼續說到生活方式,本周有兩家健身領域企業獲得融資,分别主打健身服務新零售、家庭科技健身方式。健身行業新老更替堪稱殘酷,老式傳統健身品牌沒落、跑路,新式健身品牌擴張、融資,消費者要的東西變了,健身再不是簡單的埋頭苦練,而是要好玩、有趣、健康,要嗨,音樂、遊戲、視頻、社交、科技、智能等各種元素構建新的健身場景。

文旅新科技動态

5G依然是文旅科技的主角,VR/AR技術結合的文旅體驗産品當道。

全國首個“5G泛在小鎮”落地河南許昌,規劃占地近20平方公裡,與北京郵電大學合作,引進了網絡與交換技術國家重點實驗室。随着5G商用進一步落地推進,類似這種小鎮的布局,将會更多,對當地搶灘5G産業以及對其他産業融合賦能也有不小作用。

VR/AR方面,樂高宣布即将推出8套AR主題玩具,英航宣布将在紐約航線上試點VR娛樂服務,Bilibili World 開啟三地巡遊,首站新增虛拟主播樂園,虛拟現實娛樂解決方案商Inflight VR完成400萬歐元融資。可從兩個維度來分析,一是VR/AR的内容載體在IP玩具、主題漫展等方面将進一步擴容,豐富體驗内容供給;二是VR/AR的應用場景,開始在飛機、機場休息室、公共汽車等空間延伸落地,帶來更多的體驗場景和内容。

我們還可以看到,以“全息技術+内容”為核心,融合“科技+文化+旅遊”的創新項目或模式正在增加,比如本周的“運用全息光影技術,長沙原創媒體藝術項目 《光景如詩》上演”,是中國傳統詩詞與科技的融合産物。延伸而言,中國古詩詞的意境、内涵都很具想象空間,天然有着獨特的體驗場景,關鍵就看與科技如何有效結合

不過,借助全息投影打造的裸眼3D場景對線下演藝娛樂場景而言,是加分項,但不能成為核心吸引力。能夠對觀衆産生吸引力并且使遊客産生付費意願的根本要素還是内容本身,技術應用型企業應當尋找更多優質IP内容來進行合作。

另值得關注的是高德地圖發布“明鏡系統”,将通過AI算法評價城市交通。這一系統未來若應用在旅遊目的地的一體化管理上,将産生非常大的實際效益。尤其是在旺季,通過實時監測來預測人流量的變化、車流量的變化,從而有助于管理部門及時作出管控預防,有效避免過度擁擠造成的人口滞留等現象的産生。

文旅消費洞見

一直在說“她經濟”,其實“他經濟”同樣不可小觑,男人很多時候為喜好花錢也不帶眨眼的。

攜程報告稱,37%的“電競酒店”住客為95後,89%開房者為男性。同時,另有報告顯示,目前中國男士護膚市場規模已達百億規模,90、95後成為當之無愧的消費主力;2015至2017三年間,男性在潮牌消費上從29%增至36%;95後成國潮第一大消費群體,消費占比達25.8%。

總結下來有幾點,電競、護膚(美妝、顔值)和潮牌都是90後尤其95後的生活方式彰顯,要有個性,要潮。文旅産品要讓他們掏錢,同樣要“嚴肅”考慮這個調性。

粉絲“燥起來”更是厲害,直接體現是直播已成為電商最強帶貨“神器”,上億粉絲沉迷種草,剁手不停買買買,李佳琦曾5分鐘賣出14000隻口紅,“淘寶一姐”薇娅“618”帶動總成交額超5億元!

電商直播高黏性和高轉化率背後,至少有兩個關鍵點值得文旅企業在營銷時借鑒,一是視頻形式的直播可以更真實的反映商品屬性,尤其是鞋服、美妝類等強體驗性商品;二是直播附帶互動性,主播配合粉絲需求,形成類同私人定制的線上逛街體驗。

通過旅遊博主或網紅、明星等借由美食、美景等直播,為景區景點引流,是目前大小目的地較慣常的方式,上述兩點在其中也有反映。如果要更深度“種草”,在直播内容呈現方面還得有更多的差異化個性化。

目的地還要關注的是短視頻。截至8月初,抖音挑戰賽#荔波dou是好風光#相關視頻累計播放量超過2.4億次,今日頭條上的同名話題閱讀量超過1200萬,帶動當地旅遊人次和收入增長。

如何将短視頻的巨量用戶,部分轉化為目的地的客群,一大考驗是短視頻内容的差異化個性化,和直播的營銷邏輯類同。

另總結看,電競酒店、荔波抖音營銷播放量超過2.4億次、直播成電商最強帶貨神器等熱門事件都表明,“跨界内容合作+短視頻營銷”将成為旅遊目的地和旅遊産品的重要營銷方式。

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